消費前沿

今年“雙11”有點靜悄悄！從2009年只有27個品牌參與、總成交5200萬元，到如今幾十萬個品牌、數(shù)百萬商家參與，成交額幾千億元，走過了15個年頭的“雙11”已然成為一場全民消費盛宴，公眾也習慣了在數(shù)字中看見增長，而連續(xù)兩年備受各界關注的GMV（成交總額）缺席這場狂歡已表明，人們持續(xù)十多年的消費風向出現(xiàn)了新的變化。

各平臺拼的是價格

全網(wǎng)促銷在持續(xù)將近一個月后，“雙11”當天終于也迎來了釋放。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當天，天貓雙用戶規(guī)模創(chuàng)歷史峰值，累計訪問用戶數(shù)超過8億，三線以下城市用戶，比去年多下了1.4億筆訂單。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌認為，三線以下城市訂單的增長，反映了消費者對物美價廉生活的追求?！斑@一現(xiàn)象應當引起平臺和賣家的思考，如何滿足消費者的新需求、新變化?！?/span>

其實，“雙11”的本質(zhì)是把在空間上已經(jīng)被集中的稀缺購買力，在時間上進一步“集中”，把附近1個月的購買力聚焦在1天內(nèi)釋放，造成對賣家更大的議價權。而人們之所以將“雙11”稱為“狂歡”，很大程度是當初平臺為商家提供補貼、流量扶持等極力渲染的“價格戰(zhàn)”的影響。

今年，京東、天貓均紛紛升級了百億補貼，提前做好“雙11”低價策略準備。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，這些補貼最終會投放到消費者身上，說到底今年“雙11”各平臺拼的是價格?！按黉N的玩法更簡單了，各平臺之間的‘火藥味’也就淡了?！?/span>

“雙11”將逐漸淡化

經(jīng)過15年的發(fā)展，“雙11”從過去的天貓“打頭陣”帶動阿里全系并進，到后來的阿里、京東、拼多多“三國殺”，再到如今融入了抖音、快手的“五大陣營”，“雙11”早已展現(xiàn)出“百花齊放”的競爭格局。但不可否認的是，自去年首個未公布GMV的“雙11”出現(xiàn)后，大眾對于“雙11”的熱情也在下降。

莫岱青表示，目前消費者以購買一些生活必需品為主，購物相對比較理性。過度囤貨的情況會逐漸減少，加上現(xiàn)在平臺其實月月有促銷，“雙11”的效應在減弱，消費者并不一定要在這天購物?！拔磥怼p11’會跟日常的促銷類似，它會融入人們的生活當中。今年的‘雙11’明顯地更注重商家和用戶，是對商家和用戶的進一步挖掘?！?/span>

劉俊斌也認為，未來“雙11”會淡化成普通的促銷活動，因為未來也會有更多、更頻繁的促銷網(wǎng)購節(jié)，來分流客戶和關注度，賣家要擁抱新需求，調(diào)整產(chǎn)品的結構，使設計、生產(chǎn)、銷售和服務更加互聯(lián)網(wǎng)化，實現(xiàn)新零售階段的高效率?！半S著AI、大模型等新技術的加入，各電商平臺也有了更多玩法，未來的‘雙11’或許不再打‘價格戰(zhàn)’，而是演變成新的‘技術戰(zhàn)’。”

沒有GMV，也就少了喧囂，雖然各大電商平臺均表示“銷售仍在增長”，但諸如“618”“雙11”等網(wǎng)絡大促活動，已經(jīng)很明顯地進入了一個拐點。